服装行业营销渠道价值与网络能力透析

     回顾2006年的服装市场发展及业绩展望，我们更加相信一个品牌要想取得突破性的发展，依靠渠道力量及通过渠道资源整合打造核心终端的重要性了。事实上，我们看到有许多服装品牌都在积极的谋划着，或考虑转型、或期待升级、或实施整合营销。总之，2006年是服装企业众多品牌努力区别于同类，极其彰显自身品牌价值的一年，更是决战2008和冲刺2010年的品牌攻坚年。但是，一年走过去可谓几家欢喜几家愁。品牌新生的速度、国外品牌的进驻，市场格局的深化、渠道中间商挑剔的眼光、终端加盟商系列的问题等无不困绕着中国服装品牌突围。
      自进入2000年后，无论是服装还是家电、白酒、快消品等行业品牌无不日复一日，年复一年地在为决战终端，控制渠道而奋斗不已。可几年下来，又有几家能在一个终端上呆上三年或五年呢？有的是今天你上去了，明天是他回来了，真可谓“这边唱罢，那边登台”，“今天你是英雄，明天我是至尊，谁是谁非谁又能分清？”，让消费者看来真是“乱花溅玉迷人眼”！
      为什么，很多服装品牌抢了终端却占不了，刚刚想控制渠道却被渠道抛弃呢？那么，相对于比较依赖渠道生存的服装品牌应该如何发挥渠道的作用呢？笔者之前从事过几个品牌，最近两年操作的一个品牌应该算是女装行业发展的一个缩影。
在这里，请允许我简单介绍一下该品牌的背景。
1989年，从事男装批发；
1991年，开发女装休闲品牌，仍是批发经营；
1993年，广州北京路开设第一家女装专卖店；
2000年，从批发转型品牌专卖；
2004年，女装品牌转型，从休闲运动风格转到时尚淑女风格；
2004年，因品牌风格转型，网络委缩一半，从300家降到150家；
2005年，网络略有回升，年底统计网络发展到220家；(笔者加盟为05年6月)
2006年，网络发展到350家，网络单店稳定性达88%，业绩综合提升25%。
      从05年本人加盟该品牌后，就深刻感受到来自渠道不稳定性和网络运营商能力不足，广大的终端客户品牌信心不足等问题。怎么办？
为了解决营销力不足问题，本人开始了为期一个半月的终端考察，先后到广西、四川、山东、湖南、湖北、河南等典型省份进行市场巡访。本人通过与各地代理商、终端商进行多次及较全面的沟通与了解后，发现时存的核心问题表现在无论是代理商还是大部分的终端商在品牌经营持续再投入方面望而却步。是什么因素阻挡了他们发展的信心？为什么全国各地的代理商与终端客户对待公司品牌的态度迥然不同？为什么当时的贵州、广西两地能在当地赢得较为成功的市场占有及利润实现，而全国大部分地区只是处于一般发展状态？经过综合分析，我们发现影响这些因素的根本原因不在于渠道的意识形态，而是公司品牌驱动力与品牌价值在渠道中间环节上表现不足所致。
      为什么如此呢？在回答这个问题之前，我们先说明一下什么是品牌的“驱动力”？通常来讲，凡是影响渠道环节持续投入的各种力量都是品牌的驱动因素，它从渠道及终端商对品牌影响力的关注、产品的兴趣、利益分配到渠道政策、客户服务、品牌形象等都是品牌的驱动点。探讨品牌的驱动力是为了更好地掌握影响渠道不力的相关因素，不关注品牌的驱动力就从根本上调动不了渠道的积极性，就不能实现品牌的价值传递，也就无法取得品牌实质性的突破和升级。
      因此，找到了影响品牌发展的症结，就知道从何处下手。
      过去我在出差各地的时候，与终端现场的一些顾客作过调查和了解，当问及为什么选择该品牌时，大多数人告诉我：我感觉XX品牌的风格与款式比较适合我。可是后来我发现在同一家品牌内，回答这一问题相同答案的人有20多岁、30多岁，甚至还有40岁的，这使我感觉不解，该品牌的消费者定位究竟是哪一类人群？企业的产品开发是否在围绕这个特定人群作设计，而非过于宽泛的消费群体。当问及选择什么时候购物及是否常来购物时，大多数回答说会选择周末购物，通常要看当期的款式是否有适合自己的以决定是否常来购买，并且我们还发现许多品牌的顾客都在经常性地发生变化，很难固定在某一特定的年龄群或消费层。目前，有不少的服装品牌在开发上随意性较大，自己开发出来的产品想卖给每个中国人，一份赶潮流，一会又崇尚休闲，再一会儿又转到淑女上来；可能上一期的产品较适合25-30岁，而下一季的产品又较适合30-40岁的消费者。品牌定位不明确，这一问题同样在我所服务的这家公司过去发生着。且从全国大部分的商场销售上看出，每逢周末及节假日大量的高密度，重力度的促销活动吸引着消费者伺机购物，因此上许多消费者对于自己中意的品牌直到出现打折贱卖时才会消费。比较典型的如艾格等，澘在的消费群看似非常多但却很难在正常消费期出现购物高峰。消费者的消费形态已经变化，不再向过去单纯依赖某一品牌，因此要赢得顾客的忠诚看起来似乎很难。这一现象，同样在该品牌上也得到验证，我到湖南长沙的百盛专柜、湖北武汉的亚贸专柜，以及河南郑州的百盛专柜看了看，每月销售也不错，但仔细了解你会惊奇地发现所卖出去的近六成是旧年货或换季产品，新上市产品若是不打折几乎卖不掉。消费者在品牌转移消费上来的快，去的也快。因此，大多数消费者正逐步减少对品牌的注意力，减少对品牌的忠诚。
所以，当企业想方设法在终端上多作些努力，以期能更多地拦截顾客，促进销售时总显得较为无力。这个时代，品牌或产品“在消费者头脑中占据好位置”将变得越来越没有意义。正如姑娘们的价值观发生变化一样，“60年代追干部、70年代追军人、80年代追大学生、90年代傍大款”时，你不能抱怨“生不逢时”，不能幻想“使李将军、遇高皇帝、万户侯何足道哉”，只能重新研究“姑娘们”的兴奋点、调整自己的价值、争取新的定位。否则，就会被淘汰。